ZEIT: UNIQLO - Kleidung als Tool

Kleidung als Werkzeug


Ein Japaner ist dabei, H&M und Zara zu überrunden: Uniqlo wächst schneller als Google. Mit Bekleidung, die nicht modisch sein will. Und genau darum so erfolgreich ist. von Hannes Grassegger


Mitten in Tokio, zwischen den Wolkenkratzern, den Leuchtreklamen und den engen Straßen, steht ein Haus mit einem privaten Golfplatz. Das ist das Zuhause des reichsten Mannes Japans, Tadashi Yanai. Ein kurzgewachsener Herr mit einem großen Traum: Sein Kleiderimperium Fast Retailing soll das größte der Welt werden und in den kommenden fünf Jahren H&M und die Zara-Mutterfirma Inditex vom Thron stoßen. Das Flaggschiff, Yanais Kleidermarke Uniqlo, soll der erste globale asiatische Lifestyle-Brand überhaupt werden.

Im vergangenen Jahr eröffnete Uniqlo an der Berliner Tauentzienstraße, direkt an der Ecke zu Deutschlands prominentester Einkaufsmeile, dem Ku’damm, seine erste deutsche Filiale. Glas und Stahl, über dem Eingang ein rotes japanisches Logo. Klar, effizient und offensiv wirkt das, irgendwo zwischen Apple Store und Ikea. Offene Regale lassen den Laden als begehbares Lager erkennen.

Uniqlo lebt vom Verkauf schlichter Basics, dem Fundament jeder Garderobe. Vor allem einfarbige Shirts, Jeans, Pullover, meist zwischen 10 und 30 Euro, fast nichts über 100 Euro findet sich. Kleidung für den Alltag, plus technischere Stücke wie Fleece- oder filigrane Daunen-Synthetik-Jacken. Wenn der Marketingbegriff Normcore irgendwo zutrifft, dann hier. Uniqlo ist so einheitlich wie Ikea-Mobiliar.

Doch das Geschäft brummt, und zwar wahnsinnig. Uniqlo wächst weltweit schneller als Google. Uniqlo Europa, noch ein kleiner Außenposten in Yanais Reich, bilanziert seit Jahren ein Umsatzwachstum zwischen 60 und 80 Prozent. In Berlin soll bald eine zweite Filiale nahe des Potsdamer Platzes öffnen. In Paris hat man sich gegenüber dem Nationalheiligtum Opéra positioniert, in New York in Manhattans legendärer 5th Avenue.
Asiatisch muss nicht Trash bedeuten

Dass der Shop am Tauentzien zuvor Nike Town beherbergte, steht symbolisch für Yanais aktuelles Etappenziel: Amerika erobern. In den USA tobe ein "Normcore War", titelte das Wirtschaftsmedium Quartz dazu, wie Uniqlo derzeit Gap, den früheren US-Branchenführer für Alltagskleidung, vom Platz fegt. Während die Japaner im Eiltempo mehr als 50 US-Filialen eröffnen wollen, verkündet Gap die Schließung von mehr als 150 Shops.

Sogar der einst so gehypte kalifornische Kleiderhersteller American Apparel, der mit US-Produktion, modischem Appeal und (fast) nackten Teen-Girls die Gap-Käufer zu gewinnen versucht hatte, kam dagegen nicht an. Das Geschäft schwächelt. Uniqlo hingegen präsentiert neue Kollektionen oft an Schaufensterpuppen und Kleiderständern im Lagerhallen-Ambiente. Für Werbungen lächeln lokale Promis freundlich. Uniqlo ist super clean.

Selbst in China und Südkorea – die aufgrund bis heute unentschuldigter japanischer Kriegsverbrechen schwierige Märkte für Japaner sind – wurde Uniqlo Marktführer. Nichts, wirklich nichts, scheint unmöglich für Yanai. So geht das, seit er 1984 den Kleiderladen seines Vaters übernahm. Heute haben acht von zehn Japanern mindestens ein Teil von Uniqlo am Körper, egal zu welcher Tageszeit.

Die Expansion von Uniqlo zeigt, wie das asiatische Zeitalter funktionieren könnte. Alles basiert darauf, dass Yanai gelernt hat, den Charakter der zwei stärksten Wirtschaftsnationen Asiens für sich zu nutzen: Fast von Beginn an produzierte Yanai hauptsächlich im Niedriglohnland China – aber für den japanischen Markt. Er lernte so, Billigprodukte herzustellen, die den hohen Ansprüchen der qualitätsorientierten Japaner genügten, welche seit den 1990ern unter zunehmender Geldknappheit litten.

Die Botschaft: Asiatisch muss nicht Trash bedeuten. Und auch nicht menschenverachtendere Produktion. Im Vergleich zur Konkurrenz verfügt Uniqlo über wenige Zulieferer, mit denen langfristigere Vereinbarungen getroffen werden. Sie werden zur Qualitätssicherung relativ stark kontrolliert – was nebenbei hilft, Arbeitsbedingungen zu kontrollieren.

Die auf Dauer angelegte Zusammenarbeit mit wenigen Zulieferern verringert wiederum die Vielfalt der möglichen Kleiderstile. Aufgenähte Pailletten oder ständig wechselnde Moden findet man nicht bei Uniqlo. Den Nachteil gegenüber der Konkurrenz hat Yanai einfach in eine Produktphilosophie umgedeutet: Life-Wear. Die Idee ist, sich am Tagesablauf des Menschen zu orientieren und für jeden Moment ein passendes Stück anzubieten. Dafür verzichtet man auf modische Vibrationen. Während die Konkurrenz im sogenannten Fast-Fashion-Sektor fast wöchentlich neue Looks anbietet, behauptet Uniqlo stolz, "slow" zu sein. Eine ganze Reihe typischer Uniqlo-Kleider existiert so schon seit Jahrzehnten. Entsprechend der japanischen Tradition "konstanter Verbesserung" werden dabei immer wieder Details überarbeitet.

Es gibt das Klischee, Japaner seien bescheiden. Das Uniqlo-Credo besteht aus drei Sätzen, in fetter Schrift zu finden in jedem Jahresbericht: "Changing clothes. Changing conventional wisdom. Changing the world." Den Jahresbericht von Uniqlo, eigentlich eine Publikumsgesellschaft, schreibt Yanai. In Ich-Form. Er kritisiert, freut sich, erzählt ganz nebenbei, dass er seine Söhne wohl nicht zu Nachfolgern macht – und verkündet krasse Ziele: Fünf Billionen Yen (etwa 37 Milliarden Euro) will er im Jahr 2020 weltweit umsetzen.

Dazu soll sein Unternehmen um ein Viertel wachsen – pro Jahr. Eigentlich unmöglich, aber die stabilen Einkommen aus dem Heimatmarkt Japan und die gewaltigen Zuwächse aus China haben Yanai eine schier unerschöpfliche Kampfkasse verliehen. "Asien gibt den Weg vor, die USA folgen" steht im Jahresbericht. Solche Ambitionen kennt man im Westen fast nicht mehr. Außer natürlich im Silicon Valley.
Soylent zum Anziehen

Dort holt sich Yanai seine Inspiration. Sein ganzes Führungsteam besteht aus US-Managern, vom Beratungsunternehmen McKinsey bis zu McDonald’s. Dass sein Filial-Design an Apple erinnert, ist kein Zufall, weil Yanai ehemalige Apple-Leute angeworben hat. Wie Steve Jobs ist Yanai zentraler Impulsgeber seines Unternehmens. Im Kern ist Uniqlo auch keine Modefirma, sondern ein Technologieunternehmen. Ein Problemlösungslieferant, auf Basis der Westküsten-Philosophie des Solutionism: Für alles existiert eine Lösung, mit der man Geld verdienen kann.

Der Aufstieg Uniqlos begann mit dünnen Fleece- und Daunenjacken, die besonders praktisch sind für die winterlichen Temperaturen und die gleichzeitige Enge der japanischen Städte. Im Uniqlo-Organigramm sieht man, dass das Design der Forschungsabteilung unterstellt ist – völlig untypisch für den Modesektor. Der Look von Uniqlo beruht auf der Analyse von Kundendaten, er ist eine Art Big-Data-Style. Darauf ist das Unternehmen stolz. Yukihiro Katsuta, Chef der Forschungsabteilung und Uniqlo-Vizedirektor, erklärt, dass Mode in Wahrheit für viele Menschen schlichtweg ein Problem sei: Es sei ein Aufwand, sich für einen bestimmten Look zu entscheiden. Dabei wolle Uniqlo helfen, indem man nützliche Kleidung produziere: "Kleidung muss ein Werkzeug sein."

Eigentlich macht Uniqlo also nicht Fashion, sondern das Gegenteil davon. Fast so wie der US-Lebensmittelhersteller Soylent, der eine Paste anbietet, die das ganze mühsame Prozedere des Essens ersetzt, weil sie alle notwendigen Nährstoffe enthält und nur mit Wasser aufgegossen werden muss. Ein ziemlich angesagtes Produkt.

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